Un article sur notre (formidable) ère numérique



Tout semblait avoir été dit ou presque sur le marketing jusqu’au jour où arriva le digital. La plupart des articles et des ouvrages traitant du marketing ne peuvent quasiment plus, aujourd’hui, être écrit sans que soient également abordées les questions de stratégies numériques, référencement internet, développement web, community management, etc.

Cela pourrait donner l’impression que l’ère du numérique a provoqué une onde de choc dans l’ensemble des comités de direction, directions marketing, agences de communication … et les cerveaux des décideurs.

A telle enseigne qu’il arrive très souvent d’entendre des propos qui, si on les écoute et les analyse correctement, nous feraient croire à l’avènement proche d’une ère à la Star Trek ou à la Star Wars (c’est selon).

Florilège : « bientôt, tout se fera sur tablette, il n’y aura plus de magasins » ; « nous porterons des lunettes nous donnant des informations de type cardiaque, financière, météorologique, astrologique » ; « des applications web nous permettront de vivre en live les cambriolages de nos maisons, sans que l’on puisse d’ailleurs rien faire » ; « notre smart phone nous informera immédiatement de l’incendie qui aura ravagé tous les stocks de l’entrepôt de notre société, juste après que tout soit détruit »…

Lorsque nous analysons correctement les études ad hoc réalisées par des experts du métier, nous constatons que, dans un futur relativement lointain, les ventes réalisées via le canal de distribution numérique, c’est-à-dire l’e-commerce, ne devraient guère dépasser les 15 ou 20%, selon les pays, et pour les pays dits civilisés exclusivement.

Quant aux pays dits non civilisés, qui doivent parfois observer avec un certain amusement les gens des pays dits civilisés littéralement scotchés – même lorsqu’ils marchent – à un écran à peine plus petit – pour les smart phones – ou à peine plus grands – pour les tablettes – que leur main, le % ne devrait guère évoluer, voire exister, pour des raisons de bon sens.

C’est pourtant bien dans ces régions qu’il faudra aller chercher et créer de la richesse – et donc réaliser un marketing d’excellence et d’exception – vu la part largement majoritaire que ces populations représentent dans la population mondiale globale.

Lorsque nous analysons correctement les études de ces mêmes experts, nous constatons également que certains pays dits civilisés sont encore très loin des 15 ou 20% mentionnés dans le paragraphe précédent. La France, par exemple, accuse un « retard » considérable par rapport au Royaume Uni : la part du e-commerce s’élèverait en France à 10% à peine, selon les études. Un retard au regard des prosélytes du numérique, évidemment.

Mais alors, que se passe-t-il ? Pourquoi tout le monde ne parle que du numérique ? Pourquoi a-t-on l’impression que l’ère du digital a fait se déplacer les plaques tectoniques de pensées économiques et de systèmes commerciaux pourtant bien ancrés en apparence depuis la dernière révolution industrielle ?

Tout d’abord, la raison pour laquelle les gens parlent du numérique est que tout le monde parle du numérique. Les gens parlent généralement de ce que, justement, les gens parlent. Et les gens parlent parce que s’ils ne parlaient pas et s’ils ne se parlaient pas, ils finiraient par trouver la situation des plus gênantes, voire insupportables.

Il est intéressant de faire certains tests en la matière et de demander à des individus et des groupes d’individus de rester ensemble et ne rien dire pendant plusieurs minutes, plusieurs heures, plusieurs jours … voire plusieurs semaines. Les observer et les filmer pourrait s’avérer riche en enseignement et surtout … très drôle. La plupart des gens et la plupart des communautés ont du mal à supporter le silence. C’est l’une des raisons pour lesquelles les gens … parlent, et parfois beaucoup trop, et parfois pour ne rien dire et parfois … beaucoup trop pour ne rien dire.

C’est important de rappeler cela pour expliquer, entre autres, pourquoi on ne parle actuellement que du digital. Le digital est devenu un sujet capital pour le marketing, pour bien des raisons. Et le fait que les gens tout simplement … parlent, joue un rôle dans l’évolution du digital et la mise en place des stratégies numériques actuelles. Les effets de viralité positive ou négative que nous observons sur les réseaux sociaux en sont la preuve même.

La parole, vraie ou fausse, peut se diffuser à vitesse grand V. Et c’est souvent un grand mystère pourquoi des informations capitales peuvent ne pas être diffusées et devoir parfois attendre des siècles voire des millénaires avant de pouvoir se propager correctement alors que des informations des plus stupides arrivent parfois à être diffusées à la vitesse de la lumière et ceci de plus en plus rapidement à l’ère des réseaux dits sociaux – et grâce, donc, … au digital.

C’est ainsi que nous avons littéralement pu observer se propager la rumeur folle mais surtout totalement stupide qu’une grande maison de luxe française – une marque star – avait refusé l’accès à l’un de ses magasins à une personnalité – une « star » – pour des raisons de couleur de peau. Les réseaux dits sociaux avaient réussi à transformer en quelques heures l’expression « magasin fermé les jours fériés » en « magasin interdit aux gens dits de couleur ».

La faute n’en incombant évidemment ni à la personnalité qui, à l’origine, avait dû simplement expliquer à son entourage qu’elle n’avait pas pu réaliser son achat, le magasin étant fermé les jours fériés, ni à la maison de luxe française qui a appris, lorsqu’il était trop tard, qu’elle était sujette à une campagne de dénigrement orchestrée par et via les réseaux dits sociaux qui, on le sait maintenant, ont la fâcheuse tendance, comme toute communauté, à s’emballer parfois telles des machines folles.

Heureusement, les stars ont généralement l’heureuse tendance à se reconnaître entre elles et à se protéger, se respecter et s’apprécier mutuellement. Et à comprendre parfaitement comment fonctionnent les réseaux dits sociaux et les communautés dites humaines.

Le digital, c’est donc un formidable sujet de conversation, y compris pour l’auteur de ces lignes … la preuve. Le mimétisme explique beaucoup de choses. L’une des raisons, par exemple, pour lesquelles, les gens boivent du jus de tomate dans les avions est … que les gens boivent du jus de tomate lorsqu’ils sont dans un avion.

Des études quasiment scientifiques et très sérieuses ont déjà été réalisées sur le phénomène, voire le syndrome, dit du « jus de tomate dans les avions ». Il pourrait d’ailleurs faire l’objet d’un chapitre ou d’un livre à part entière tellement ce phénomène est instructif sur le mode de fonctionnement de bien des éléments de nos sociétés.

Nous pourrions aller jusqu’à dire qu’il est important de bien maitriser « le phénomène du jus de tomate dans les avions » avant de commencer à comprendre l’ensemble des leviers du marketing. Beaucoup de livres de référence et de bibles du marketing expliquent en effet, à juste raison, l’importance de bien connaître les comportements des individus et des collectivités avant de commencer à maitriser les techniques du marketing.

Analyser le comportement du consommateur, c’est à la fois analyser le comportement humain et le comportement des sociétés. Mais revenons à … notre fameux « syndrome dit du jus de tomate ». Quel est l’enseignement principal des quelques études réalisées sur le sujet ? Pourquoi l’homme, lorsqu’il se situe en dessous des nuages, ne boit quasiment jamais de jus de tomate et pourquoi, lorsqu’il se situe au dessus des mêmes nuages, il se met subitement à boire du jus de tomate ?

Le bon sens nous dira que ça n’est certainement pas dû aux nuages, ni à leur composition, ni à leurs effets physico-chimiques qui pourraient provoquer des réactions de types psycho-somatiques.

La raison principale tient en un seul mot : mimétisme. Les gens font comme les gens, les gens s’inspirent des gens. Et lorsqu’ils sont en avion, ils boivent … du jus de tomate.

Le digital est donc un formidable sujet de conversation. Mais ce n’est pas tout. C’est un sujet fascinant. Et parce qu’il est fascinant, les gens en parlent et ils en parlent à juste titre. Les directions marketing, les dirigeants d’entreprise, les comités de direction ont bien raison, parfois, d’aller jusqu’à en faire une fixation. Ignorer la révolution numérique à laquelle nous sommes en train d’assister serait irresponsable.

Cela peut paraître évident. Pas pour tout le monde, apparemment. L’histoire nous montre comment certaines sociétés, pour avoir raté le virage du numérique, ou réagi trop tard aux révolutions en marche, ont développé des stratégies menant à leur propre perte. Kodak, par exemple, qui s’est entêté dans l’argentique avec des modes de raisonnement de type linéaire.

Il fut à la fois fatal et trop tard lorsque l’évidence pointa le bout de son museau. Si au final, le digital parvient à bousculer bon nombre des modes de raisonnement classiques tels qu’ils existent depuis la dernière grande révolution économique (la révolution industrielle du début du 19ème siècle), c’est bien que nous sommes en train d’assister à une nouvelle révolution économique (depuis la révolution internet de la fin du 20ème siècle) dont l’ampleur se laissera correctement juger dans quelques décennies.

Mais n’oublions pas que cette révolution touche avant tout une population d’happy few, celle des pays les plus riches de notre planète. L’immense majorité des gens, sur terre, n’a ni ordinateur, ni tablette, ni smart phone. Le numérique n’est pas une réalité pour bon nombre de gens. Même si au final, tout le monde est impacté, soit directement (dans les pays riches), soit indirectement (dans les pays pauvres), par le phénomène numérique.

Et si on expliquait aux enfants des villages africains que dans les avions qu’ils voient parfois voler au dessus de leur tête, il y a souvent des gens qui sirotent du jus de tomate avec une pincée de sel et de poivre tout en préparant leur prochain tweet – qui signifie littéralement « gazouillis d’oiseau » en anglais – sur le dernier iPhone 6 posé sur la tablette fixée au siège sur lequel est assis le passager de devant, ils pourraient être amenés à croire que ces gens tombent vraiment sur la tête dès qu’ils ont la tête au dessus des nuages. Il y a, en réalité, vraiment de quoi s’émerveiller et s’enchanter.

L’ère du numérique dans laquelle nous vivons semble parfois faire perdre aux gens leurs capacités d’émerveillement et d’enchantement.

Un site internet apparaît à l’écran et tout le monde trouve cela aujourd’hui … normal. C’est oublier qu’au début de l’internet, et notamment dans les années 1990, tout le monde était fasciné par le web. Les commentaires étaient dithyrambiques. Il est très étonnant de constater qu’au final, un site web tel qu’il en existait à l’époque des myriades pouvait enchanter et émerveiller tout son monde alors que le même site web paraitrait aujourd’hui … anormal. Au regard des progrès spectaculaires qui ont été réalisés depuis la fin du 20ème siècle.

A contrario, un site web à la pointe de la technologie de notre temps et de l’univers du web d’aujourd’hui – « du dernier cri » comme on dirait dans le langage courant – pourra être décrit comme n’ayant rien de spécial par les critiques du net alors qu’il aurait paru au début de l’ère internet comme surgi d’une autre planète.

Nous ne devrions pas perdre notre capacité d’enchantement et d’émerveillement. Un site internet, ce sont des fichiers archivés chez un hébergeur qui sont amenés par un serveur lorsque vous en passer la commande, c’est-à-dire lorsque vous écrivez son url et cliquez sur « enter » sur le clavier de votre ordinateur. Au moment où ces fichiers arrivent sur votre ordinateur, c’est votre navigateur qui transforme ces fichiers en une représentation numérique : un site internet. La matière première du produit – c’est-à-dire du site internet – que vous commandez, ce sont des fichiers.

Il y a vraiment de quoi s’émerveiller et s’enchanter. C’est comme si vous étiez chez un aubergiste ‹ un hébergeur › et que vous commandiez un verre de bière  ‹ un site internet › et qu’après avoir passé votre commande, le serveur ‹ le serveur › vous amenait de l’eau, du malt et du houblon ‹ les fichiers › – et qu’au moment même où ces matières premières touchent l’endroit où vous êtes accoudé ou attablé ‹ votre ordinateur › … un verre de bière apparaisse. Un site internet qui pourrait par exemple s’appeler … iNeken.

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Ecrit par Jérôme Perrin

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