Pourquoi le community management est-il devenu si crucial ?


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Les visiteurs d’un site internet arrivent sur la plateforme numérique soit par l’intermédiaire des moteurs de recherche, soit en écrivant directement l’url du site web dans leur navigateur, soit via d’autres sites web et notamment les plateformes internet et les applications dits de réseaux sociaux.

Le community management, c’est l’art et la manière de gérer ces réseaux sociaux. Vous pourrez mettre en place deux types d’actions principales : faire en sorte que les gens arrivent à votre site internet et votre marque via ces réseaux sociaux & mettre en valeur votre marque et votre site internet sur ces réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont à la fois des voies numériques, dans la galaxie internet, qui mènent à votre site internet & des univers dans lesquels vous pouvez créer de la valeur pour votre site internet et votre marque.

D’aucuns voient les réseaux sociaux comme un eldorado, d’autres comme une jungle. Pour développer une stratégie efficace pour se démarquer, il faut se différencier et créer de la valeur. C’est également l’un des grands principes du marketing. Si vous développez une plateforme numérique, vous devrez vous poser certaines questions. Quels réseaux sociaux choisir en fonction de votre marque, de votre projet et de votre site internet ? Comment animer les réseaux sociaux sélectionnés ? Comment élaborer et diffuser des messages adaptés à la fois à chacun des réseaux sociaux individuellement et à votre marque et votre site internet dans leur ensemble ? Comment établir votre présence dans ces communautés web de façon optimale ? Comment maîtriser parfaitement la gestion de ces communautés web ? Comment avoir un ascendant communautaire ? Car il faut évidemment développer des solutions de community management en parfaite adéquation avec le projet global.

Réaliser un community management d’excellence – c’est-à-dire savoir gérer parfaitement les réseaux sociaux sur la multitude des plateformes numériques ad hoc actuellement en vogue – diffère des stratégies mises en place jusqu’à aujourd’hui dans les canaux dits traditionnels tels que les points de vente, pour ne citer qu’eux. Les gens ne se comportent généralement pas de la même façon selon qu’ils sont assis derrière un ordinateur ou debout en face à face et face à vous. Leurs messages prennent une forme conditionnée par leur environnement immédiat et leur état d’âme du moment : la parole des gens agit en caméléon, sans même qu’ils s’en aperçoivent, très souvent. Sans parler de leurs états d’âme et de l’état de leur âme au moment où ils s’expriment. Il faut le prendre en considération lorsque vous élaborez et mettez en place une stratégie et un plan de community management global.

Créer une page Facebook, un compte Twitter, une chaîne Youtube, un blog Tumblr., une gallerie Pinterest, un profil Linkedin – etc, etc, etc – tout le monde peut le faire. Choisir les bons canaux numériques pour créer une affluence importante vers votre marque et votre site internet, c’est une autre paire de manches. Savoir fabriquer, façonner et polir votre marque dans chacun des canaux – numériques ou non – dans lesquels vous vous devez d’être présent, ce n’est pas donné à tout le monde. Les réseaux dits sociaux sont des plateformes numériques dans lesquelles vous pouvez mettre en valeur votre marque et son univers. Ce sont également des endroits dans lesquels les gens peuvent : se défouler, se lâcher, dire n’importe quoi, médire, insulter, diffamer, inciter à la haine, agresser, brutaliser, préparer des attentats, en commettre, etc, etc, etc.

Trouver le parfait équilibre, c’est : 1. détecter immédiatement, si c’est possible, la moindre attaque ; 2. répondre immédiatement, quantitativement et qualitativement, quand c’est possible ; 3. élaborer, développer, fabriquer et diffuser de la valeur, tout le temps, en faisant abstraction des propos et actes malveillants et dans un souci permanent de bienveillance, de recherche de la perfection et d’évolution perpétuelle vers l’excellence, l’exception et l’extraordinaire.

Faire en sorte que l’extra soit ordinaire. Tout le temps.

Et ne jamais oublier notre capacité à s’enchanter et à s’émerveiller. Quoi qu’il advienne.

Il faut être clair : un projet de création de site internet est complexe. Il peut comporter un ensemble de plateformes numériques qui se doivent d’être cohérentes entre elles : le site web en lui-même, un blog pour à la fois mettre en valeur votre actualité et optimiser votre référencement internet et les plateformes numériques de réseaux dits sociaux : Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, YouTube, Tumblr, Instagram, LinkedIn, etc, etc, etc. La liste de ces réseaux sociaux est longue, ils sont de plus en plus nombreux. L’ère du numérique a donné naissance à une multitude de sites internet et à de nouveaux métiers dont le web design, le web mastering ou le référencement internet. L’émergence plutôt récente des réseaux sociaux va donner naissance à une multitude de communautés web et à un nouveau métier qui est en fait déjà très en vogue sur le marché du travail et dans la sphère du web : le community management. Le community management, c’est l’art et la manière de gérer des communautés web, et donc les réseaux sociaux.

Ces réseaux sociaux sont des sociétés et des marques à part entières, avec des identités distinctes : Facebook, ce n’est pas Twitter ; Twitter, ce n’est pas Tumblr ; Pinterest, ce n’est pas Instagram. Chacun de ces réseaux sociaux est une marque et chacune de ces marques est vecteur d’image et représente donc en tant que telle une manne pour d’autres marques. Beaucoup de marques utilisent donc naturellement l’image de marque de ces réseaux sociaux pour mettre en valeur leur propre marque et leur propre société. En réalisant un transfert d’image. C’est le pouvoir de l’image : des marques utilisent l’image d’autres marques pour mettre en valeur leur image et donc leur marque. C’est une forme de co-branding. Un site internet Reebok avec des icônes Twitter, Facebook, Instagram et Pinterest, ça fait plus cool que le même site internet sans ces icônes. Pour un jeune de 20 ans, Instagram, c’est hype, c’est in, c’est cool. Retrouver son réseau social préféré accolé à une marque de sneakers, ça rassure, c’est une garantie, ça prouve que la marque de sneakers et son futur utilisateur potentiel partagent quelque chose en commun : le fait de penser qu’Instagram, c’est cool ; et le fait d’être … hyper cool. Ces réseaux sociaux sont tellement vecteur d’image qu’ils n’ont pas besoin de faire beaucoup de publicité pour se développer : ce sont les autres marques qui la leur font. C’est ainsi qu’Adidas pourra par exemple dépenser des millions d’euros pour une campagne d’affichage internationale … grâce à laquelle on verra le logo Facebook gratuitement sur des millions d’affiches.

Les réseaux sociaux sont aussi des plateformes numériques sur lesquelles des sociétés et des marques peuvent mettre en valeur leur univers de façon différenciatrice. Il suffit de regarder par exemple comment la marque Nike met en scène sa marque, ses produits, ses événements et son actualité sur Twitter pour comprendre la valeur ajoutée que représentent ces réseaux sociaux en plus des canaux traditionnels que sont les points de ventes, les magazines, les affiches, les sponsorings ou les événements sportifs organisés par la marque, pour ne citer qu’eux. Incroyable ce que 140 caractères, de nos jours, arrivent à déclencher comme émotion, comme déferlement et comme emballement médiatique. Ce n’est pas Madame Valérie Trierweiler qui dirait le contraire.

Les réseaux sociaux sont également des chemins qui peuvent amener à votre marque, à votre société ou à votre site internet. Un futur client potentiel peut, par exemple, en surfant sur son réseau social préféré découvrir vos produits au hasard de sa navigation. Si votre cœur de cible est le jeune adolescent qui adore porter des Vans, il vaut mieux être sur Facebook pour commencer à pouvoir dialoguer avec lui. Une fois qu’il vous aura trouvé dans son univers, il pourra éventuellement accéder plus facilement au vôtre.

Les réseaux sociaux sont enfin des médias. Des médias différents les uns des autres. Poster un message sur Twitter, ce n’est pas la même chose que donner une interview dans le Journal du Dimanche. Il est intéressant d’observer comment les politiques se sont emparés des nouvelles possibilités de communication qu’offrent les réseaux sociaux. Certains politiques sont même accros à Twitter : sa fameuse limite imposée à 140 caractères, ses hashtags, ses messages sibyllins, ses fameux « événements » incroyables quand on apprend par exemple qu’un tel ou un autre a supprimé un tweet, posté un tweet par erreur sans le relire ou envoyé un tweet à la mauvaise personne. Cela anime toute la twittosphère des joyeux twittos. N’oublions pas que twitter, en anglais, signifie littéralement gazouiller, jacasser, rire sottement… Les réseaux sociaux, depuis la campagne victorieuse de Monsieur Barack Obama, sont devenus un élément essentiel du mix-marketing en politique, une véritable arme de communication. Une info sur la page Facebook de Monsieur Nicolas Sarkozy, ce n’est pas la même chose que la même info donnée dans Le Parisien. Lorsque Monsieur François Hollande informe de sa séparation dans un message laconique proche de 140 caractères, il va tout naturellement choisir … l’AFP.

Au final, les réseaux sociaux sont plus que des médias : ils sont à la fois des média et des sources d’informations dans lesquelles les médias traditionnels vont aller chercher l’info pour mieux la vendre, en plus des agences traditionnelles telles que l’AFP ou Reuters par exemple. C’est ainsi que nous allons apprendre sur la home page de sites internet d’informations de référence – lefigaro.fr et leparisien.fr pour bien les citer – que Nabilla, après avoir apporté la preuve de son art du coup de pied à la hanche à une parfaite inconnue croisée aux Etats-Unis, puis avoir démontré son art du coup de couteau dans le thorax de l’homme dont elle est censée être amoureuse, a, vraiment le tout simplement du monde, posté sur son compte Twitter et sa page Instagram des messages et des photos apparemment dans le but de reconquérir son amoureux.

La téléréalité qui dépasse la fiction, relayée par les médias grâce aux réseaux sociaux, dans le but de contribuer à l’image de marque de tout ce petit monde pour que tout un chacun y trouve son intérêt – et surtout pas pour retrouver le chemin de la raison mais bien évidemment celui des sites dits d’informations et des réseaux dits sociaux. Ce type de progrès, s’il n’existait pas, c’est simple, on ne pourrait même pas l’inventer.

Le community management, donc, c’est l’art et la manière de gérer des communautés web. Les réseaux sociaux font partie de ces communautés web : le travail du community manager ne se résume donc pas uniquement à gérer les réseaux sociaux. Il devra par exemple gérer toutes les plateformes numériques dans lesquelles sa marque pourra être présente, citée, mise en avant, vantée, critiquée ou attaquée : les blogs, les sites d’informations, les sites spécialisés, les commentaires laissés sur des sites marchands, etc, etc, etc. Il devra également gérer toutes les plateformes numériques dans lesquelles sa marque devrait ou se doit d’être citée mais ne l’est pas. Prenons l’exemple d’une marque de mode à forte valeur ajoutée telle que Zadig & Voltaire qui commercialise des articles urbains, tendance, modernes, chics, classes, simples, sophistiqués et abordables. Il est évident qu’une telle marque se devra d’être présente et citée le plus souvent possible dans les nombreux blogs et sites de microblogging qui, plus que de traiter de la mode, font la mode et créent les modes et les tendances. De simples mentions et commentaires d’une fashionista reconnue comme blogueuse d’influence peuvent asseoir les performances d’une marque telle que Zadig & Voltaire dans l’industrie textile. De même qu’un pull H&M peut voir ses ventes littéralement exploser et se trouver rapidement en rupture de stock après des commentaires élogieux de Lady Gaga dans l’un de ses tweets ou la publication sur sa page Instagram d’une photo d’elle portant le fameux pull. Ce pull H&M peut devenir en l’espace de quelques minutes, pour des milliers de fans parmi les millions  de gens qui suivent la star sur leurs réseaux sociaux préférés, le sésame à acquérir absolument. Et tout cela grâce à Lady Gaga et aux réseaux sociaux.

Le community manager devra bien sûr créer et animer les réseaux sociaux qui, bien qu’encore bébés à l’échelle à la fois de notre ère moderne mais également de l’ère du numérique, sont devenus « traditionnels ». Nous les considérons comme « traditionnels » car il est pour nous avéré qu’ils apportent une cohérence, une légitimité, une arme dans la construction d’une image de marque forte, visible, lisible, crédible et fiable pour améliorer, optimiser et renforcer une identité de marque forte et gagnante sur le court terme, le moyen terme et le long terme. Il existe une corrélation directe entre l’image d’une marque et ses performances commerciales. On comprendra aisément que plus une marque sera appréciée, plus elle sera rentable. A contrario, plus une marque sera dépréciée, moins elle sera rentable. C’est le principe de l’élasticité de la valeur identitaire et de la valeur financière. C’est la raison pour laquelle il est tout aussi important de savoir mettre en valeur sa marque que de savoir défendre sa marque lorsque celle-ci est attaquée.

Savoir défendre sa marque peut même s’avérer dans certains cas la priorité des priorités, surtout lorsque l’on sait que les gens sont naturellement plus prompts à émettre des critiques, voire diffamer et insulter, plutôt qu’à dire des choses sympathiques et positives. Les réseaux sociaux offrent parfois le spectacle désolant et minable de torrents de boue déversés sur des communautés, des individus, des sociétés, des marques … qui la plupart du temps ne souhaitent que pouvoir vivre et travailler en paix et créer de la valeur. Face aux opportunités mais également aux menaces que représentent ces réseaux sociaux et ces communautés web, certaines marques n’hésitent pas à lever une armée de community managers pour faire face aux hordes irrationnelles, bêtes, méchantes et haineuses dont les messages anonymes et gratuits sont rendus avant tout possible par le fait qu’ils sont émis par des individus qui attaquent principalement dans le dos – et rarement en face à face. Une vraie guerre de planqués, lâche et misérable.

Certains articles, certains ouvrages et certains penseurs pourraient parfois nous donner la tentation de penser que nos sociétés dites civilisées sont mues par des principes de bienveillance. Ce fut l’un des débats philosophiques entre Monsieur Rousseau – pas le douanier, l’autre – et Monsieur Voltaire – pas le nom du PMU du coin, l’autre -, le premier prônant les vertus du gentil sauvage, le second s’en amusant de façon candide et ingénue dans son œuvre, sans jamais perdre son humour, même lors de ses séjours touristiques très sympathiques à la Bastille – la prison de l’époque, pas le quartier parisien d’aujourd’hui. Monsieur Jean-Noël Kapferer, expert brillantissime de la marque, le dit et l’écrit noir sur blanc dans l’un de ses ouvrages de référence : « l’homme est un animal social ». Un animal qui vit en société donc, un peu comme le Roquefort. C’est lui qui le dirait, dirait Phèdre. C’est à la fois très objectif, très juste, très vrai et écrit avec beaucoup d’élégance. En disséquant ces quelques mots et en s’inspirant à la fois de cette façon de voir les choses, c’est-à-dire telles qu’elles sont réellement, et donc des méthodes propres à l’éthologie plutôt qu’à l’anthropologie – bref, en pratiquant la vivisection sociétale – nous serions tentés de penser que la phrase de Hobbes selon laquelle l’homme serait un loup pour l’homme est peut-être bien trop gentille vis-à-vis des hommes et bien trop irrespectueuse vis-à-vis des loups. L’homme peut être d’une rare cruauté, l’histoire nous l’enseigne, l’histoire le prouve. L’histoire partage en commun avec une histoire qu’elle dépend toujours de la personne qui l’écrit. Mieux vaut donc choisir personnellement son biographe. Et quand la meute se met en ordre de marche, il faut savoir se défendre. Les mouvements sociétaux peuvent parfois ressembler à ne pas s’y méprendre à des mouvements de troupeaux. L’homme aime être dans la foule, au beau milieu, car il s’y sent en sécurité. Lorsque la foule prend une direction, il la suit. Lorsqu’elle change de direction, il change également de direction avec une géométrie parfois sidérante car son instinct lui dicte, dans ce changement d’orientation, de veiller à toujours bien rester bien au milieu de cette foule. De la sorte, il fait partie intégrante de mouvements de foules qu’il ne voit même pas. Tout marketeur doit savoir cela. Tout marketeur doit savoir se défendre. Et tout marketeur doit savoir défendre sa marque lorsqu’elle est attaquée.

Certaines marques savent se défendre et certains marketeurs savent défendre leur marque. Citons par exemple en exemple la marque Orange, dont le département numérique comporte plusieurs dizaines de community managers. L’armada numérique formée est à l’image des forces et faiblesses du monde du web. Lorsqu’une attaque frontale est détectée, la réponse prend la forme de plusieurs messages distillés de façon millimétrique pour casser dans l’œuf toute velléité malveillante. Lorsqu’il s’agit d’une attaque malveillante en tir groupé dans le but de prendre des parts de marché à des concurrents ‹ pour avoir la plus grosse part du gâteau possible au détriment des autres ; pour que les autres aient la part du gâteau la plus infime possible ›, c’est alors une stratégie globale qu’il faut développer et mettre en application. Plan d’actions numériques et plan d’actions médiatiques vont alors de pair pour gagner une guerre d’influence et une guerre d’usure dont la caractéristique principale est d’être davantage destructrice que constructive. Plutôt que de se battre à se voler mutuellement des parts de gâteau, ces types de belligérants pourraient passer davantage de temps à augmenter la taille du gâteau. C’est ainsi que nous voyons régulièrement des journaux, des réseaux sociaux, des sites web et des blogs devenir le théâtre d’une drôle de guéguerre entre des groupes de renom tels que Bouygues, Free ou Orange par exemple. Beaucoup de temps perdu, au final, alors qu’ils auraient pu s’allier en vue d’augmenter le marché des télécommunications en France ou la part de marché de l’ensemble des groupes français dans le marché des télécommunications dans le monde.

D’autres points relatifs au rôle des community managers ont également une très grande importance dans le cadre d’une gestion d’excellence de réseaux sociaux, de communautés web et de tout projet web dans son ensemble. Notons par exemple l’importance des réseaux sociaux dans l’élaboration de stratégies et la mise en place de plans de référencement internet. Notons également le rôle très important que jouent les réseaux sociaux, les communautés web et les blogs dans le mode de fonctionnement des moteurs de recherche traditionnels tels que Google. Il va de soi que community managers et référenceurs internet doivent travailler main dans la main dans l’intérêt de leur marque et de leur société. Et s’entraider, évidemment. C’est encore un autre sujet. Ces phrases, par définition, ne sont pas un roman. Et l’un des points communs qu’elles partagent avec un roman, c’est qu’elles ne peuvent pas être exhaustives.

Lors de tout projet de création de site internet, il est capital de penser de façon globale. Il faut tout particulièrement soigner les trois axes principaux qui conditionneront la réussite du projet web dans son ensemble :

› la plateforme numérique en elle-même, c’est-à-dire le site web

› le futur classement du site internet dans les moteurs de recherche principaux

› le choix et l’animation des réseaux sociaux pertinents pour le site web, en sachant que seul Dieu a le don d’ubiquité : on ne peut pas être partout.

Dans la sphère du web comme dans la vie, tout est lié, tout est corrélé, tout finit par s’expliquer. Il faut également bien se garder de vouloir donner le sens le plus absurde possible au hasard le plus absolu possible. Maitriser une solution numérique globale – et de façon générale voir le monde tel qu’il est et non tel qu’il nous arrangerait qu’il soit – c’est établir un équilibre parfait entre corrélation, causalité, coïncidence et hasard – le hasard qui ne fait ni bien ni mal les choses.

Illustrons notre propos. Une présence intelligente sur les réseaux sociaux aura un impact global sur bien des aspects d’une stratégie numérique globale et sur les résultats : image et identité de marque, développement des ventes, évolution des parts de marché, classement SEO du site internet – c’est-à-dire vos performances en matière de référencement internet -, le cheminement des internautes vers le site web – via les réseaux sociaux ou non -, tous les indicateurs principaux de suivi du site web tels que le nombre de visites, le nombre de nouveaux visiteurs, l’origine des « cybernautes » etc, etc, etc. Pouvoir déterminer quel résultat est la conséquence de quelle cause est bien souvent une pure gageure. On trouvera ci-après un article de l’excellentissime emarketinglicious.fr qui montre comment même les experts de Google ont du mal à expliquer les effets de leur action de façon précise et exacte … sans qu’ils en oublient toutefois leur intérêt évidemment, notamment avec Google+, réseau social sur lequel il faut bien évidemment être présent si l’on souhaite améliorer son classement dans le moteur de recherche Google…

Article précité : http://www.emarketinglicious.fr/webmarketing/reseaux-sociaux-referencement-correlation-coincidence-analyse

Encore une fois, au cours de l’analyse globale de l’ensemble des résultats de solutions numériques, il faut toujours commencer par une analyse précise et exacte de ce qui est de l’ordre de la corrélation, de la causalité, de la coïncidence ou du hasard le plus complet. Et ne pas tout mélanger lorsque on a affaire à des situations claires de cause à effet – des situations où c’est principalement la causalité qui entre en ligne de compte. Attention aux amalgames ! S’il se met à pleuvoir soudainement, il y aura de fortes chances pour que vous voyez de nombreuses personnes en imperméable. Si vous habillez toute la population d’un pays avec un imperméable, le bon dieu – même s’il lui arrive de faire pleuvoir des grenouilles lorsqu’il se met en colère – ne fera rien de spécial pour vous. Même en Egypte.

Le community management – c’est-à-dire la maîtrise globale des réseaux dits sociaux et des communautés web – est une action globale dans laquelle vous vous devrez d’actionner et faire corréler – relier – votre cerveau et votre cœur. Il est très difficile de savoir ce qui vous fera arriver à la fameuse première page de Google grâce aux réseaux sociaux ou non. Une chose est sûre : lorsque vous arrivez à cette première page, c’est que vous avez gagné.

Fiez-vous à l’empirisme : soyez empirique et pragmatique.

agence web jerome perrinEcrit par Jérôme Perrin

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