Transformation numérique : quand le digital, le marketing et l’économie font alliance


Transformation numérique : une économie à l’heure ?

Digital et transformation numérique

C’est comme si nous étions envahis par le Digital. Lorsque nous entendons les mots « transformation numérique » de façon répétitive et quotidienne, c’est comme si l’expression avait pris le dessus sur nos pensées, c’est comme si les cerveaux des gens acceptaient avec passivité cette évolution à la fois technologique et sociétale, c’est comme si l’opinion se laissait convaincre par des coups de faucille et de marteau piqueur devant à la fois dégager la voie, faire son trou, creuser le tunnel et construire le conduit qui saura cheminer comme il se doit jusqu’à la boîte crânienne des gens pour que tout une série d’idées imposées puissent y être apportées le plus facilement possible : « demain, tout sera numérique » ; « le travailleur de demain sera numérique ou ne travailleras pas » ; « il faut adapter notre économie au digital». Tellement de non-sens maintes fois répétés. Prenons par exemple cette dernière phrase affirmant que l’économie doit suivre le pas du numérique. Mais c’est bien l’économie et notamment les services R&D et les départements numériques des sociétés privées qui créent les nouvelles solutions digitales. Il arrive même que des ponts soient jetés entre professionnels du privé et professionnels du public pour mener à bien des projets technologiques et numériques d’envergure. Des établissements comme le CNRS contribuent aux avancées digitales, des « laboratoires » de grands groupes internationaux, des centres de recherche dans les écoles supérieures – parfois pour l’économie, parfois pour la science de façon générale, auquel cas les applications économiques sont exploitées dans un deuxième temps. Directement ou indirectement, l’économie est au cœur de l’évolution positive de nos sociétés, y compris la dimension technologique. Le numérique est un élément parmi tant d’autre de la technologie de façon générale. Et les technologies sont aux services de nos sociétés et de nos économies.

Mais que signifie au juste « transformation numérique » ? Car on voit bien une « évolution » : de plus en plus de gens font l’acquisition d’un smart phone, on peut réserver une table à l’autre bout du monde grâce à une application numérique, on peut organiser des Skype Meetings ou des Google Hangouts avec des collègues de filiales étrangères, etc. L’expression « transformation numérique » est utilisée de façon si répétée et si abusive que l’on aurait parfois presque l’impression que c’est une économie tout entière qui s’était réveillée un matin avec subitement une carapace dans le dos et pleins de pattes supplémentaires – et surtout avec l’incapacité de se mettre sur le ventre pour pouvoir avancer suite à une mutation cafardeuse et conformément à un nouvel état des lieux imposé par des forces étrangères dont nous ne pourrions pas avoir la maîtrise.

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Le fait est qu’en matière de nouvelles technologies et de numérique, le leadership vient d’ailleurs, et depuis fort longtemps. Le fait est également que pour régler enfin le chômage endémique de nos économies, véritable plaie pour nos sociétés, il faudrait commencer par remettre les idées à l’endroit et rétablir les axiomes à la fois sociaux et économiques qui font qu’une société évolue positivement et qu’une économie fonctionne. A partir du moment où ce sont bien les sociétés et les économies qui créent le numérique, ce dernier est par essence et par naissance au service de nos sociétés et de nos économies. Il faut donc bien replacer le digital dans le contexte économique et social. Et pour ce qui est de l’économie, et tout particulièrement des sociétés privées dont le rôle au sein de nos sociétés civiles est de créer des emplois, il faut replacer le numérique au cœur du marketing – le marketing qui permet à toute société privée de créer de la croissance, de la valeur, du travail … et donc des emplois.

A propos du Marketing

Le marketing est une science, un art, de la manière, un travail, une discipline, une profession, une nécessité, une méthode, une réalité … et ceci depuis beaucoup plus longtemps que ce mot anglais n’existe, en réalité. Le terme en lui-même est assez récent. Mais sa logique, sa raison d’être, ses fondements, ses lois et ses axiomes sont nés avec la pensée humaine. Le marketing est né bien avant que les hommes lui aient donné un nom.

Les bibles de référence du marketing distinguent généralement trois étapes successives dans la méthodologie du pur marketing d’excellence : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Traditionnellement, le marketing consiste, entre autres, et dans un premier temps, à segmenter – c’est à dire homogénéiser – des éléments multiples et hétérogènes pour en réaliser des catégories, des groupes – des segments – dits cohérents entre eux et évoluant dans un écosystème lui-même en évolution. La cohérence des différents éléments de ces groupes est bien sûr établie, pour ne pas dire imposée. L’esprit a besoin de telles illusions pour être à même de pouvoir prendre des décisions. Sinon, il n’agirait jamais, ou trop peu. Cette cohérence, qui existe surtout dans l’esprit, donc, repose sur un certain nombre de similitudes propres aux éléments qui forment chaque groupe. Mais très souvent, le nombre de ces similitudes, qui sont censés être le fondement des groupes définis, est plus que limité alors que les différences entre les éléments d’un même groupe tendent vers l’infini. La plupart du temps, les systèmes sont cohérents, évidemment. Un monde incohérent est le monde du chaos, un monde impensable, évidemment. Mais ils sont cohérents pour des raisons qui échappent souvent aux gens. Et les gens avancent souvent, pour expliquer la cohérence des systèmes, des raisons qui, très souvent, échappent … tout bonnement à la raison. Il arrive même que des systèmes arrivent à fonctionner tout en déjouant les lois de la raison. Ce qui n’empêche pas les gens d’en rechercher les raisons. Si le bon sens est la chose la mieux partagée au monde, son absence a également un bel avenir devant lui, vu la manière avec laquelle le monde avance depuis des millénaires.

Traditionnellement, le marketing consiste dans un deuxième temps, entre autres, à choisir les segments – les catégories – qui nous intéressent le plus en fonction de critères plus ou moins objectifs et très souvent subjectifs. La subjectivité n’est pas en soi un problème. Le manque d’intuition, si. Le manque de cœur, toujours. Et la cible, dans le marketing, c’est le cœur. C’est ce que l’on vise, au sens noble – voire romantique – du terme, évidemment.

Traditionnellement, la troisième étape du marketing consiste à élaborer et à développer des solutions qui permettent d’atteindre des objectifs. C’est le fameux positionnement, tel qu’il est dénommé dans le jargon marketing.

Lorsque nous analysons ces trois étapes, force est de constater que le marketing procède exactement et précisément comme le fait tout cerveau normalement constitué : segmenter (c’est-à-dire analyser, comprendre, homogénéiser, créer des catégories), cibler (c’est-à-dire choisir, décider) et positionner (c’est-à-dire réaliser, faire). Segmenter, Cibler, Positionner. Analyser, Choisir, Réaliser.

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Les définitions du marketing sont nombreuses. De même qu’il y a autant de sélectionneurs de foot que de nombre d’habitants d’un pays, il y a autant de définitions du marketing qu’il y a de marketeurs. Si nous réalisions une extrapolation réussie sur la démarche même du marketing comme démarche même par laquelle la pensée humaine procède, nous comprendrons qu’il y a, en théorie, plusieurs milliards de définitions possible du marketing, tendance haussière à l’heure où ses lignes sont écrites.

Le marketing vient du nom anglais « market ». Le marketing, c’est le fait d’amener quelque chose sur un marché. De deux choses l’une : soit le marché existe déjà (et dans ce cas là, l’objectif du marketeur est d’avoir la part de marché la plus importante possible) ; soit le marché n’existe pas encore (et dans ce cas là, l’objectif du marketeur est de faire en sorte que le marché qu’il crée soit le plus important possible).

L’objectif visé – l’intérêt – est évidemment financier : le but est de gagner de l’argent, beaucoup d’argent. Plus que d’autres. Le principe est vénal, tout comme le monde dans lequel nous vivons – pas toujours heureusement. Soyons plus précis lorsque nous parlons d’intérêt et d’argent : l’argent est en réalité la forme matérielle que prend la notion abstraite mais bien réelle qu’est l’intérêt. L’intérêt de chacun qui motive tout un chacun et donc la plupart des communautés qui font notre monde – et l’intérêt, donc, qui guide notre monde. Tout cela est écrit sans jugement de valeurs : ainsi va le monde, il faut le juger et l’estimer à sa juste valeur, le comprendre, vivre avec lui, le respecter. Et créer de la valeur, toujours, pour qu’il s’améliore, si possible. Tout individu est par essence même un être intéressé et l’argent est, depuis qu’il a – heureusement – remplacé le système du troc, le carburant qui fait tourner le moteur de la plupart des individus et donc des communautés : c’est l’un des axiomes de la condition humaine.

Il est important de fixer ces lois fondamentales en prélude à toute analyse du marketing. Le marketing, c’est l’action par laquelle quelque chose est amenée sur un marché pour gagner de l’argent. C’est l’un des meilleurs moyens également, s’il est mal maitrisé, d’en perdre beaucoup. D’où son importance. D’où le fait qu’il est justement et noblement érigé au statut de discipline, au sens académique du terme. Plus concrètement, une société qui gagne très peu d’argent, mais qui n’en perd pas et fait preuve d’un retour sur investissement d’excellence et d’exception, c’est un bon début. Une société qui réalise à la fois et dans le même temps des millions de ventes et des millions de pertes financières, c’est le début de la catastrophe.

Le marketing opère sur un marché : il a vocation à trouver des solutions pour conquérir la part la plus importante tout en perdant le moins d’argent possible – et tout en gagnant le plus d’argent possible. C’est le principe de la valeur qui se matérialise par la différence entre les recettes finales perçues, en toute fin de processus, après la dernière phase dite de commercialisation, et les dépenses qui ont été nécessaires à la définition, la conception, la fabrication, la diffusion et la promotion de la solution marketing.

Lorsqu’il n’y a ni gain ni valeur, il y a échec et faillite. Lorsque l’opération aboutit à un gain financier, une partie de l’argent est généralement redistribuée aux personnes, morales ou non, qui ont participé à l’opération (investisseurs, actionnaires, propriétaires, salariés, etc), une autre partie est généralement consacrée à l’entreprise et à ses opérations futures (constitution d’un cash flow et d’un trésor de guerre, amélioration de la trésorerie et du BFR, investissement en R&D, etc, etc, etc) et notamment aux dépenses nécessaires à la définition, la conception, la fabrication, la diffusion et la promotion des solutions marketing futures qui assureront la pérennité et le leadership de la société et de ses employés.

Digital, Marketing et Economie

Le numérique a transformé la vie de beaucoup de gens. Mais il n’a absolument rien changé à la vie de beaucoup de gens non plus. La majorité des gens, dans le monde, n’a ni smart phone, ni ordinateur. Tout marketeur se doit d’analyser les catégories de gens ou les populations chez lesquelles les nouvelles technologies ont une grande influence dans leur vie de tous les jours. Le boulevard périphérique, par exemple, a changé la vie de nombreux parisiens dans les années 1970. Il en est de même des smart phones aujourd’hui, nouveau type de périphérique mobile dans les télécommunications. Peu de parisiens peuvent de nos jours se passer du périphérique, qu’il soit automobile ou mobile. C’est là où le numérique offre de nouvelles opportunités pour les marques, de même que le périphérique entourant la capitale française a pu le faire dans les dernières décennies. Qu’elles s’affichent en grand le long du boulevard périphérique, tout en haut des buildings ou sur toute la largeur des façades d’immeuble, ou qu’elles s’affichent en minuscule sur la feed page de réseaux sociaux ou professionnels sur un smart phone, les marques, si elles investissent en affichage publicitaire ou en native advertising, ont la possibilité de promouvoir leurs solutions, de nourrir leur image, d’étoffer leur identité, de faire évoluer leur personnalité et de s’adapter en fonction des modes et des tendances de fond. Car quoi qu’il advienne, elles seront alors bien visibles et dans le champ de vision, que cela soit en grand de l’autre côté d’un pare-brise ou en minuscule directement sur un écran rétina. Car pour créer une image et de la notoriété – et influer sur le cerveau humain et le comportement des consommateurs – rien n’a pu encore remplacer l’émission de messages répétitifs. La force de frappe principale de la publicité, c’est le quantitatif. Et plus on répète un message, plus celui-ci entre dans les esprits. Ce qu’il y a en plus de formidable, avec ces méthodes quantitatives basiques et ces messages maintes fois répétés, c’est que non seulement la technique fonctionne, mais en plus les gens finissent par répéter automatiquement ce qu’ils entendent. Exemple : si Jean informe Jacques qu’il a eu un gros problème avec le pot d’échappement de sa Fiat 500 sur le boulevard périphérique et qu’il se demande quoi faire, ce dernier lui répondra naturellement : « Va donc chez Speedy ». Autre exemple : tout le monde sait maintenant en France, qu’en cas d’impact sur un pare-brise, « Carglass répare, Carglass remplace ».

Le numérique offre de formidables nouveaux outils pour marquer les esprits, qui plus est de façon différenciatrice, ce qui est l’une des clés de succès de toute entreprise marketing. Le fait est que les possibilités de segmentation, de ciblage et donc de positionnement sont bien plus élaborées et fines avec le numérique. Une campagne d’affichage sur le périphérique parisien, aussi spectaculaire soit-elle, ne pourra guère s’appliquer plus qu’à une seule cible très large : les automobilistes parisiens. Les cibles peuvent être bien plus affinées sur les campagnes publicitaires orchestrées grâce aux nouvelles possibilités dites de native advertising, sur Facebook ou sur LinkedIn par exemple. Par ailleurs, on peut maintenant aisément, à partir du comportement des cybernautes que l’on peut suivre et analyser grâce aux technologies numériques, faire en sorte qu’ils voient des messages publicitaires correspondant parfaitement à leur profil. Ce qui évite à bien des marques d’investir au final de l’argent pour créer une image de marque auprès d’une clientèle qui de toute façon ne consommera jamais cette marque. Cela peut éviter, dans une certaine mesure, de voir son budget marketing jeté par les fenêtres sans pouvoir réellement évaluer son retour sur investissement. On voit donc bien toutes les nouvelles possibilités qu’offrent les nouvelles solutions numériques, et le digital de façon générale, pour le marketing et donc l’économie et les sociétés qui la composent.

Le web met à disposition du marketeur une palette de solutions supplémentaires pour optimiser la performance économique de la société ou de la marque pour laquelle il travaille. Tout simplement. Le webmarketing, c’est une flèche supplémentaire dans son arsenal.

agence web jerome perrinEcrit par Jérôme Perrin

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